Por Luis Carlos Chacón J.*
Hace unos meses, cuando el comenzó a cambiar su precio de manera ‘estrepitosa’ en las principales economías de la región, un comentario comenzó a esparcirse entre medios, estudios, expertos y las conversaciones de la calle: “Los precios eventualmente van a subir y eso afectará el consumo en la base de la pirámide, aquellos que tienen menores ingresos”.
Y al parecer los precios van a subir. En el pasado Foro Forbes a uno de los panelistas escuché decir que en México se espera que después del “Buen Fin”, que pasó hace algunas semanas, productos de categorías como electrodomésticos se verán afectados y tenderán a decrecer.
Esto, en buena parte por el impacto que tenga este fenómeno en el consumidor de bajos recursos, que desde hace unos años venía siendo el principal movilizador de estos productos. Todo lo anterior con una consecuencia evidente: el encarecimiento podría llevar al país a experimentar un incremento de la inflación hasta en 6% en 2016. La paradoja será que México es hoy en día el quinto productor de a nivel mundial.
Pero, como siempre, todas las historias tienen dos caras: de acuerdo con ANTAD (Asociación Nacional de Tiendas y Autoservicios Departamentales) las tiendas incrementaron sus vetas un 6.2% en los primeros nueves meses de 2015, mientras que almacenes como Walmart reportan ganancias permanentemente. El enfrentamiento entre la capacidad de gasto y la confianza (cultura) de consumo de México determinará este escenario, sin embargo hay que prepararse para un nuevo contexto.
Si la disminución en la capacidad de compra y consumo en la Base de la Pirámide puede cambiar el entorno y proyecciones económicas, valdrá la pena dedicarse un momento a entender quién es realmente este grupo. Para el Banco Mundial existen cuatro grandes segmentos: Pobres, Vulnerables, Clase media y Altos Ingresos, de los cuales los tres primeros tuvieron un cambio relevante en su distribución en América Latina, esto a partir del crecimiento de los mercados de commodities y aperturas de importación. El crecimiento que tuvo la región durante muchos años de alguna manera contribuyó a una movilización social de 110 millones de personas que lograron ver una mejoría en sus ingresos y en su calidad de vida:
Si se afirma que la base de la pirámide es la clase vulnerable estaríamos diciendo que el 35% de la población pertenece a este grupo, sin embargo habrá que entender que en el caso mexicano para estar en la clase media (de acuerdo con el INEGI) se deben tener ingresos mensuales entre 14,000 y 60,000 pesos y más de la mitad del grupo está mas cercano al tope inferior. Esto quiere decir que podemos pensar que al menos la mitad de la población es parte de este grupo.
Todo esto nos muestra una verdad: el crecimiento que los diferentes gobiernos de la región le han atribuido a la clase media no es tan realista, y a todo esto el grupo que controla los altos ingresos sigue siendo pequeño y cerrado. En México la fortuna del hombre más rico representa 6% del PIB mientras más de 50 millones no logran vivir dignamente. Y Piketty tendrá razón: “La inequidad seguirá y los extremos de la se seguirán distanciando”.
Pero, como siempre, es más importante mirar hacia delante. Ha llegado la hora de cambiar la forma de ver a la base de la pirámide evitando pensar que está conformada por personas o familias con limitaciones para comprar todo lo que planean, que tienen que diseñar una estrategia para distribuir su presupuesto y que, a pesar de la misma, no logran ahorrar.
La base de la pirámide ha podido beneficiarse de diferentes elementos como la ampliación de la oferta bancaria, la democratización de la información y las nuevas culturas de consumo. La capacidad para acceder a todos estos beneficios hace que la ‘máquina económica’ de la región sobreviva. Sin embargo, se requiere que este grupo siga movilizando capital y si para ello hay que darles aún más acceso a partir de la relación ‘precio – calidad – oportunidad – compra’ todos estarán dispuestos a hacerlo sin importar cuánto cueste el dólar o el barril de petróleo.
Debemos tener en cuenta que además del acceso estará el evidente crecimiento poblacional y migratorio a las ciudades, que aunado a la desigualdad y la distribución interna de la clase media harán que para el año 2025, 85% de la población sea la suma de la clase media y vulnerable. Esto quiere decir que en países como México dos terceras partes de la población serán un gran grupo con facilidades de compra, hábitos y características similares. Esto de acuerdo con las proyecciones presentadas por el Banco Interamericano de Desarrollo, BID.
Podemos pensar en cinco retos que le pone a la empresa privada que un grupo de este tamaño tenga niveles de acceso a productos y servicio (con menor capacidad de desembolso) de la misma manera que otros niveles socioeconómicos:
- Mejoramiento del desarrollo de productos a escala, buscando lograr mejores precios bajo altos estándares, compañías como Samsung han hablado de la disminución de sus costos de producción a mediano plazo.
- Una estrategia (de producto, distribución, mercadotecnia, etc) que parta de un amplio entendimiento de las necesidades de este grupo y los ‘insights’ que pueden impulsar compra, compañías como Quala y AGE group han creado modelo de negocio a partir de la base de la pirámide.
- Ampliación y enfoque en diferentes canales de compra, teniendo en cuenta que las nuevas generaciones dentro de este grupo tendrán mayor interacción con su entorno desde sus móviles, el caso de UberX que logra ser más económico incluso que el taxi común (como en Londres y en DF) es ejemplo de ello.
- Replanteamiento de los formatos de crédito, teniendo en cuenta que habrá un crecimiento en la capacidad de deuda en este grupo, pero también en el número de pagos mensuales que realicen.
- Ganar relevancia en la base de la pirámide será aún más relevante si se tiene en cuenta que los productos que consumen deben tener la mezcla entre calidad y conveniencia con altos niveles de valor percibido. Las aerolíneas low-cost locales como Volaris e Interjet han logrado este objetivo.
El resto de la población estará conformada por una élite que sigue siendo tan reducida como en los noventa pero que cada vez es más global y tiene menor presencia física en sus países de origen. También estará el grupo con mayores deficiencias y que estará cada vez más enfocado en lo rural. La masificación del lujo hará que el nuevo modelo aspiracional para este ‘supersegmento’ de la base de la pirámide no esté representado por los más ricos sino por un grupo de ‘newcomers’ que aprovechan la masificación del lujo para no tener la necesidad de amasar grandes fortunas y poder tener un pedazo de exclusividad. La oferta y demanda se sofisticará en todos los grupos.
Desde el entendimiento que se ha hecho de este grupo en Bautista se deberán tener en cuenta siete características a futuro del consumidor de la base de la pirámide:
Más autoestima: La democratización de la información y la entrada del segmento a nuevas categorías hará que el consumidor LIC no sienta que es “menos” que otros grupos sociales, en comparación con sus antecesores que crecieron bajo un imaginario que relaciona la ausencia de recursos con un nivel menor dentro de la sociedad.
Metas fáciles de alcanzar: Están quedando atrás los sueños de riqueza, la base de la pirámide del futuro buscará mayor felicidad y para eso disminuirá el tamaño de sus expectativas, logrando mayores niveles de satisfacción.
Planificación familiar: Si bien en América Latina los métodos anticonceptivos siguen siendo un tabú dentro de varios grupos socioeconómicos existen varios indicios que muestran un aumento en su uso en el segmento LIC, gracias a la promoción y campañas educativas de los gobiernos locales.
Vida Burbuja: Como grupo, comenzarán a construir una burbuja que los aísla de la lucha de clases viviendo en sus colonias, interactuando socialmente con sus pares y en algunos casos trabajando en sus zonas de influencia. Fíjese en el crecimiento que tendrán los centros comerciales en sus zonas de influencia.
Más conciencia de su importancia: Se darán cuenta de que, por más que no compren artículos de lujo, son la base de la pirámide y por ende, los compradores de volumen dentro de los países. La consecuencia: Pedirán productos a su medida, desde sku’s de magic price, marcas propias, ofertas de viajes y otros elementos, que a lo largo de todas las categorías están buscando cumplir sus necesidades.
Seguirá las modas: Estas serán su pequeño lujo y lo bueno es que cada vez más podrán adquirirlas en los espacios donde hacen sus compras y desde la piratería. Además de la adecuación / adaptación de espacios para que lleguen a este grupo. Recuerde que para este grupo las modas tienen un aterrizaje propio que estará relacionado con sus referentes culturales (que por supuesto también son una adaptación de lo high fashion).
Seguirá sin ahorrar: habrá algo que no cambiará, no ahorrará, pero seguirá entrando fuertemente al mundo del crédito como lo ha venido haciendo ante la llegada de nuevos agentes (como el retail)… Esto tendrá consecuencias de todo tipo, desde un aumento en la penetración de productos y servicios hasta el evidente crecimiento en el nivel de endeudamiento. Lo anterior tendrá repercusiones en el sistema bancario, pero por supuesto aún más en la tranquilidad de un grupo que seguirá teniendo -como sus padres y abuelos- la presión de las deudas; no logrará llegar al fin de mes. Este grupo poco a poco descubrirá que la ‘bendición’ que da el acceso al crédito está llena de responsabilidades y retos. Por último, la letra pequeña de un contrato seguirá manteniendo el ecosistema económico y social de nuestros países y su extensa base de la pirámide.
*Luis Carlos Chacón es CCO/Futurist de Bautista, una consultora de tendencias y estudios del futuro
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